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瑞丽网  2009-12-17 14:48:56   分享到: 转播到腾讯微博 分享到QQ空间

   关键词:白领  迷上星猫  卡通心理  心理  

《时代》周刊日前评出了2009年十佳影片,《公主与青蛙》、《飞屋环游记》、《了不起的狐狸爸爸》三部动画片包揽了前三。对此,《时代》周刊称,动画片早已突破在孩子的世界里“闯荡”,成为成年人的最爱。事实上,卡通不仅在屏幕上实现了群体的“年龄突破”,也结合衍生产品在线下实现了消费群体的“范围突破”。近日,随麦当劳早餐赠送的星猫宝宝“好运魔力吸水杯垫”,在孩子、学生及白领中引发的收集热潮,正是卡通形象两种突破的集中体现。

据悉,此次麦当劳早餐借赠送星猫宝宝“好运魔力吸水杯垫”的活动,在短时期内迎来了早餐收益的新一轮增长高峰,此事件也成为餐饮业借动漫业引导消费的一次成功试水。

一款卡通杯垫缘何会成为消费者的新宠,引发消费热潮?采访中动漫营销领域的专家对此事进行了深度解析。

成功关键:把握动漫“心理需求”引导消费行为

“此次麦当劳早餐与星猫宝宝形象的合作实际是一次成功的动漫营销事件,这种成功首先取决于双方对于目标消费者心理需求的敏锐把握”营销专家介绍道。

动漫群体是一个特殊的消费群体,在他们的消费过程中,对于产品的感性消费占据主体。这部分消费者对喜爱的卡通形象形成某种态度,并将其贮存在记忆中,遇见或需要的时候,就会将其从记忆中提取出来。从这个意义上,这种态度能够满足某种消费需要,也会为产品带来新的附加价值。

据了解,此次为国际快餐巨头麦当劳带来利益贡献的“好运魔力吸水杯垫”,是由国内资深动漫企业StarQ明日科技为麦当劳量身打造,杯垫上憨态可掬的“星猫宝宝”正是其旗下知名动漫形象“星猫”的“咔哇依”版本。

而致力于中国动漫产业发展的StarQ明日科技,在把握动漫群体的需求方面,颇有独到之处。此次与麦当劳的合作,正是结合目标消费群体特有的消费心理,提供给他们更多的情感附加值。精准把握kidult群体的心理需求,是此次合作成功的关键要素。正流行的动漫心理需求:Kidult现象

据悉,在美国,kidult一族决定着每年6000亿美元的消费能力,而中国社会调查事务所的一项调查显示,每年仅玩具市场的成人消费需求就高达500亿元人民币。

中国kidult巨大的消费市场,使各大品牌对此群体的研究渐趋深入。在年龄层上,中国的kidult多为80、90。受童年时代经济条件和生活水平所限,以及课业负担较重,童年游乐的项目和时间很少等原因影响,这部分群体的“儿童性”颇为明显--虽有成人的躯体,却仍然不拘泥于成人世界的规条;有着较高的文化素养,并拥有体面的工作和稳定的收入来源,却更愿保留孩童时代的纯真和好奇心。表现在经济消费等行为上,在有了经济来源和自主支配权时,中国的kidult群体更多地希望把童年的一些遗憾找寻回来,痴迷于潜意识里可爱的卡通形象和游戏,类似热衷追捧于“好运魔力吸水杯垫”这种兼具功能性和创意性的新奇产品。

形象&创意 打动kidult的两大利器

为何kidult对创意产品格外青睐?

与其他消费群体不同,情感消费的特殊属性决定Kidult一族更关注的是产品所能带给他们的心理附加值,而这种心理附加值主要由形象冲击及产品的创意性两方面所构成。

据了解,动漫形象的第一视觉冲击力,能够刺激kidult一族的情感冲动,是让kidult群体产生购买冲动的首要条件。可爱、奇怪或者惊悚诡异,其实正是从母爱、探奇以及摆脱压力等精神层面对kidult产生驱动,像此次合作中的“星猫宝宝”形象,是“萌”形象中的代表,而“圣诞惊魂夜”的卡通形象,则会更为哥特漫迷所偏爱。

在对“麦当劳与星猫”营销事件成功原因的解析中,营销专家特别提及:除了对于可爱卡通动漫形象的偏爱,产品中特别注入的“创意元素”,也是引导kidult消费心理不可忽略的因素。

据悉,此次由StaQ明日科技提供的“好运魔力吸水杯垫”,在功能设计上突破传统杯垫没有吸水瓶颈,利用陶土特殊材质增加了产品吸水性,满足kidult猎奇心理。在外观设计上,除了星猫宝宝憨态可掬的形象外,还赋予它“事业运”“恋爱运”“家庭运”等玩味体验,将趣味性发挥至最大。

群体效应 引发kidult风潮的内在因素

群体性,是引发kidult的群体消费效应重要因素,并为麦当劳与StarQ明日科技带来消费群体的有效互补。据了解,麦当劳与StarQ明日科技此次合作,除了对麦当劳早餐经营业绩的有效拉动,这款精准把握了kidult消费心理的创意杯垫,还带来了餐饮业与动漫业消费人群的互补。随着动漫迷将此款杯垫带入办公室,其新奇创意性就引发了白领之间的口碑传递,一时间拉动了白领在麦当劳的消费热潮,而此杯垫也被获赠“茶杯伴侣”的高度评价。

稀缺性,也是引发消费群体效应的另一重要因素。据悉,由于此款“好运魔力吸水杯垫”按运势共有五款,每款杯垫在麦当劳均限单款发行,自发赠以来,公司就陆续接到大量“运势迷”的咨询电话,表示对星猫宝宝的好感,并询问集齐五款杯垫的相关事宜。一时间,“如何集齐5款杯垫”成为白领比拼办公桌文化的热门话题,而更有甚者按照“星期一事业运,星期五爱情运”的美好期望,按时更换杯垫。

继此次与麦当劳成功合作之后,Kidult在市场开拓方面吸引消费关注、提供情感附加值以及互补性扩大消费群体等种种“利好”之势,使越来越多企业,开始意识到kidult的商业价值,并陆续加入到对此市场的开发当中来。据悉,目前已有银行、IT、快消等诸多行业开始与StarQ明日科技旗下的其他动漫形象进行合作沟通,拟借明日科技旗下的其他动漫形象打开kidult的消费市场。由此可见,中国市场的kidult消费潜力将被逐渐深挖,而kidult一族也将在快乐中,引发新一轮的消费热潮。

编辑:思霖


 
     
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